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街头探员消亡史:企业大量倒闭,半数人逃离,有人从微信群中消失

2019-10-31 12:23:11 来源:吕蒙信息门户网 浏览:265

作者/袁景英

编辑/陈芳

01

亮点时刻

老一辈市场研究人员对香港市场研究集团并不陌生。

三十一年前,消费品巨头宝洁公司(Procter & Gamble)正式进入中国,在广州设立了总部和核心部门:消费者市场研究部,希望能迅速了解中国市场。当时,中国被称为“自行车王国”,交通极其不便。花了三四辆公共汽车穿过上海,花了一整天的时间。即便如此,宝洁公司仍然决定在城市和农村地区“采取两步走”。

然而,中国市场人口众多,具有不同的区域特征。宝洁公司无法独自覆盖整个中国。将研究工作外包给研究公司已成为一种趋势。宝洁公司(Procter & Gamble)之后,更多的外国品牌进入,市场调研成为时尚的朝阳产业。Srg是订单越来越多、规模越来越大的咨询机构的代表。咨询机构下面也有外包公司。咨询机构负责数据整理和分析,而外包公司负责数据收集。

1995年毕业时,广东籍陈泽被市场调研行业的光芒所吸引,加入了srg在内地的外包市场调研公司。当时,在中国大陆有市场研究经验的人大致有两类,一类是统计局的雇员,另一类是大学统计和社会学学者。陈泽把这两类人称为大陆市场研究和第一代市场研究的先驱。

对他们来说,陈泽的地位是第二代市场研究。他们不同于第一代人,第一代人特别注重理论,“走在第一线”。"坦率地说,就是拜访每一户人家。"为了调查农村市场,陈泽经常坐长途汽车到村子里呆几天。用陈泽的话说,市场研究是潘多拉的盒子。在调查开始之前,不知道村民们是否会合作。

幸运的是,在大多数情况下,农民会热情款待陈泽,有些人愿意让他呆在家里或者带他去村委会。村委会主任将通过扩音器喊村民回答问题。在极少数情况下,不明身份的村民会向居委会起诉陈泽,怀疑他是骗子并扰乱警察局。陈泽的一个同事在一次访问中打了一架,一只手因失误受伤。

“当时,许多人不想去农村做市场调查。他们很远,又累又危险。”这样想的人包括陈泽,他更喜欢在城市做市场调查。

在城市里做市场调查,不可避免地要站在街上,一个接一个地问路人他们的愿望。在陈泽的记忆中,阻止人们上街填写问卷的市场调查方法是由宝洁公司带到中国的,非常实用。街头采访似乎只要他们“脸皮厚”,但事实上他们也需要技巧。有必要观察被调查者对问卷的真实答复,以便今后改进问卷的设计。

照片/视觉中国

那时,陈泽会加班到深夜,然后和同事一起吃宵夜、喝酒,直到凌晨两三点。当他忙的时候,陈泽会在晚饭后回到他的办公室睡两三个小时。他会醒来继续工作,又累又开心。

“那真是一段快乐的时光。每天和一群志同道合的人一起工作,每个人都相信市场研究是一个朝阳产业,并觉得未来充满希望。”陈泽说。市场研究的内容之一是测试市场对新产品的偏好。陈泽总能接触到消费公司推出的最新产品,这让他觉得自己站在了市场的前沿。

如果这个行业继续繁荣,这种实战经验将成为陈泽引以为豪的首都。然而,时代正在迅速变化。很快,在海外已经存在了100年的市场研究将在中国面临挑战。尼尔森在1994年收购srg后,市场研究已经两极分化。一方面,有理论基础的跨国咨询公司在中国落户,另一方面,当地市场研究机构越来越注重实战。

“后者严格来说不是一家市场研究公司,而是一家执行公司,即一家外包公司。一些人将能够操作,一些大学生将被兼职雇用。劳动力成本相对较低。”中国一个著名问卷调查平台的高级员工白柳告诉ai财经。

市场调查通常需要成百上千份有效的问卷。品牌将市场研究任务外包给执行公司或咨询公司,而执行公司或咨询公司又将市场研究任务层层转包。对于外包公司来说,雇佣兼职员工是最具成本效益的。

02

逐渐被遗弃

2010年,李莉做了她的第一次兼职市场调查。她做了五天。那时,是暑假。李莉和她的室友刚刚在上海开始大学生活,他们想找份工作挣些零花钱,积累一些社会经验。

当时,随着生活水平和知识的提高,人们对城市和农村地区的市场调查和问卷调查不太感兴趣。尤其是在快节奏的城市,行人总是匆匆而过。拿着写字板的李莉挥挥手,还没来得及说话就离开了。运气不好的话,她一上午都无法阻止任何人。

对于这份兼职工作,李莉每天有50-80元的基本工资保证。封锁街道的人越多,佣金就越高。然而,获得佣金并不容易。路人填写完问卷后,市场调研公司会安排人员打电话核实联系信息的真实性,并由用户回访。如果联系方式属实,公司会给李阿利提成。不多,也3-10元/单,多给少看信息的价值。

有些人会因为善良或心软而停下来填写电话号码。然而,阻止人们的最成功的方法是赠送小礼物。如果小礼物不错,路人会要求更多。“博伊尔对小礼物的免疫力相对较差,有些人会伸出手直接从包里拿出来。”

公平地说,李莉不认为做考试是一份高性价比的兼职。2012年,李莉的朋友在上海徐家汇繁忙的十字路口发传单,固定工资为每天100-120元。李莉完全放弃了市场调研的兼职工作。

同年,林飞也和李莉一起做兼职。大二暑假期间,林飞在校园论坛上看到一份兼职工作。公司位于上海虹口区一栋不起眼的大楼里。林飞上任的第一天,被一个自称为经理的人带到了大楼的办公室。大约有8-10个人,没人说话。林飞看到的第一个场景是人们在灯光稍微暗一点的狭小空间里打电话。

经理指着一张桌子让林飞坐下。桌子上有一部电话和一堆纸,上面写着一排排的名字和电话号码。这些数字包括拦截器拦截的路人的信息,以及市场研究公司从外部购买的信息。

照片/视觉中国

林飞的工作是一个接一个地拨a4纸上的号码,问公司准备的问题。内容无非是验证信息的真实性和询问用户体验。大多数时候,手机会发出哔哔声。有时林飞只是张开嘴,对方就挂断了。当遇到脾气暴躁的人时,林飞会被要求说几句:“你太无聊了!”或者“骗子!”

两周后,林飞辞职,“太令人沮丧了”。工资低,kpi评估也可用。如果没有完成,工资将被扣除。

“传统市场研究中有两种一线人员,一种是拦截者,这种人应该大胆,脸皮厚,工资稍高,现在每天大约100-150元;另一个是访客,他通过电话或门回访。这类工作的工资相对较低。”陈泽说。

在过去几年里,陈泽越来越感到市场研究的一线人员正逐渐被抛弃。准确地说,没有新鲜血液流入。

陈泽清楚地感觉到,2000年后,大学生的脸变得更薄,家庭经济状况也更好。他们没有被要求“赚额外的钱”。此外,兼职工作的数量越来越多,拦截者的地位也越来越不受欢迎。下岗工人也是如此。如今,陈泽很少见到40岁以下的兼职工人。从日薪数十美元的时代开始,所有留下来的兼职工人都是这么做的。很少有新员工坚持这样做。

有一次,陈泽参观了一家市场研究公司。电话访客区是空的,空置率很高。工资又低又难,这种工作逐渐被淘汰,“没人想做。”

赵琳大学时对成为一名考生更感兴趣。有一次,她去购物,被拖去和朋友们一起尝试香水。在三分钟的旅程中,拦截者特别指示他们不要以大学生的身份参加测试,而是假装工作过。截击机把他们送到现场后,掉头继续在街上拦截人们。赵琳和他的朋友们做了香水测试,回答了一些个人问题,并对产品发表了评论。整个研究时间比拦截者所说的“五分钟”多20分钟。礼物有点令人失望,只是一包普通的纸巾。

另一次,赵琳试用了染发剂。我第一次去市场调查公司染发,第二次回到市场调查公司填写测试结果。我可以得到大约100元的费用。如果你幸运的话,你仍然可以得到一些样品。然而,也有风险。赵琳回到研究公司的那天,一名测试人员染完头发后过敏。过了一会儿,赵琳放弃了做测试员。

03

在线成本降低50%

白柳认为,削减拦截哨所是一个自然过程。

随着互联网、手机和4g网络的普及,在线研究正在悄然兴起。与离线研究相比,在线研究可以节省更多的成本。根据白柳的计算,同一份问卷的在线成本至少可以降低50%。

资生堂营销人员告诉《ai财经新闻》,在线研究的比例确实高于过去。“主流的研究模式是在线,快速、方便,不受时间和地点的限制。受访者的隐私也可以得到保护。”有些研讨会甚至可以在网上举行。

“数据收集只是一种手段。我们的最终目标是处理数据,整合不同的数据,帮助品牌了解消费者。”嘉道理中国首席客户官陈思远告诉ai财经新闻。

换句话说,在过去,截取者和电话采访者被用来通过密集的人工研究获得数据。然而,在2018年拥有8.29亿互联网用户和15.7亿手机用户的中国市场,在线显然是获取用户数据的更有效方式。

一些互联网公司做出了新的尝试。

天猫创新中心的员工文悦在一家咨询公司工作了几年。她认为互联网公司在进行市场调查方面的优势在于更高和更准确的访问效率。Tmall可以使用背景数据来分析用户的行为和偏好,圈出一部分人,然后通过Tmall平台向用户发出问卷。由于用户数据的积累,年龄、性别、居住地和联系信息等基本问题可以直接跳过。

最明显的区别是数据的实时性。过去,进行消费市场研究需要企业在企业内部设立项目,并逐级达到执行者的水平。数据收集完成后,将逐层上传数据。在此期间,品牌和咨询公司还需要派遣项目经理监督实施过程,以确保数据的真实性。当品牌获得数据时,市场偏好可能已经改变。天猫创新中心(Tmall Innovation Center)的优势是能够直接上传数据,实时看到消费市场的变化,数据真实性更高。此外,大数据还可以避免由小群体样本引起的研究偏差。

“对于咨询公司来说,天猫创新中心是一个非常好的数据工具,可以提高效率,数据仍然是真实的。然而,对于一些无法提高效率的高管公司来说,如果他们做得不好,就有被淘汰的真正风险。”文悦说。

据《ai Financial News》报道,大多数品牌已经建立了内部数据库,包括宝洁、联合利华等老牌消费品牌。事实上,这也促使咨询公司和市场研究公司转向数字方向。

十八个月前,加藤也开始开发云平台市场。据陈思远称,该平台的数据系数来自嘉道理以前的数据库。调查的平均交付时间为三天。过去,一项调查需要三个月才能完成。此外,卡托的云平台和天猫创新中心也有合作。

当然,还有一些市场调查无法在网上完成。

上述资生堂员工向ai财经回忆说,在一项在线调查中,资生堂产品没有引起受访者的兴趣。此后,该品牌决定改变想法,让受访者离线体验真实的东西。受访者的态度立即改变了180度。“这是离线研究的必要性。如果你不做离线研究,只做在线研究,很难给消费者留下完整印象。”

例如,香水的市场研究仍然需要离线完成。此外,在用户同意在线访问他们的家之后,他们仍然需要市场研究公司派高管出去。在访问用户的家之后,离线访问者可以密切观察用户的偏好,甚至用户的住房结构、住房需求或人际关系的建立,这是在线研究不可替代的一部分。

“在数字化的影响下,一些终端高管职位可能会消失,如拦截器,但市场调研行业肯定会存在很长时间,离线访问形式也会存在,但需要进行适当的调整。”刘波说。

04

想尽一切办法生存

2018年,经过两年的品牌工作,拥有20年市场研究经验的陈泽选择重返本行。他在广州开了一家小公司,主要从事传统的线下市场研究。

陈泽对市场的变化和影响并不陌生。近年来,陈泽周围的许多朋友都创办了小型外包公司。2010年之前,一些外包公司当时没有任何危机感。他们以低成本进行小规模经营,他们的团队生活得很好。陈泽的一位前领导人创办了一家外包公司,随后看到了形势的变化,将该公司卖给了一家大型咨询公司,并重返校园成为一名教师。

这是一个成功的案例。陈泽还有一位前同事,他在创业失败后从朋友圈和微信群中消失了。在那些日子里,一半吃夜宵、早上和陈泽一起喝酒的合伙人离开了这个行业。留下来的一些人去企业当高级经理,而另一些人回学校当学者。

大数据影响了市场研究公司,挤压了原有的市场份额,使小公司的生存空间变小了。陈泽认为,市场研究行业将会长期存在,但研究方法已经发生了明显的变化,离线研究的市场规模在3-5年内将会更加明显的缩小。如今,培训技术团队太贵了。陈泽正计划找一家技术娴熟的企业。两家公司通过结合技术优势和离线能力,可能会走得更远。

“恐怕会有的,所以我需要尽快找到新的方向。”陈泽的另一个方向是采取垂直细分路线,如奢侈品、医疗保健、汽车等。这些行业的市场研究仍然需要人工操作。例如,奢侈品的市场研究对象通常是高净值人士。这些群体对在线研究不感兴趣,需要一种尊重感。它们更适合离线访问。另一个例子是,医疗的市场研究对象之一是医生,这也需要有一定网络的市场研究公司来做。

照片/视觉中国

人际关系在中国社会中的应用并非没有限制。市场研究公司的转型需要人际关系,生存也需要人际关系。陈泽告诉大赦国际金融和经济新闻社,似乎有一个在线和离线的影响,但有致命影响的是接触。选择外包公司或咨询公司的任务通常由采购部门决定。“如果我们能与企业的采购人员保持十年稳定的关系,那么公司就能生存十年。”鸡蛋不能放在一个篮子里。陈泽透露,通常有1-2个稳定的客户可以确保他们的生存。顾客越多,企业越稳定。

在过去的几年里,陈泽目睹了许多外包公司因转型缓慢和连接中断而倒闭,但他也看到越来越多的小企业出现。毕竟,外包公司成本低,三人团队随处可见。就总量而言,外包公司的数量有所增加,但拦截器和电话运营商的数量比以前少得多。

20年前,陈泽仍有第二代市场研究员的势头。尽管他坦率地说不想回到过去的艰难时期,但那些日子似乎给陈泽留下了深刻的印记。70岁的陈泽不想在企业中安全退休。最好在退休前努力奋斗以获得一份固定的薪水,也许你会活下来。“不要错过那些已经消失的东西。人们必须向前看。”

(应受访者的要求,本文中陈泽、李莉、林飞和白柳是假名)

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